“五十年來基于大眾傳播環(huán)境的發(fā)展變化所形成的現(xiàn)代廣告業(yè)，其內(nèi)涵與外延能否跨世紀生存”？這是中廣協(xié)關(guān)于召開1999年全國廣告學(xué)術(shù)研討會的《通知》中，要求廣告營銷界回答的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。它，透出幾許憂慮，幾許深思，幾許凝重。
    在新世紀即將來臨之際，回望20世紀的最后20年，我們走過了一個熱血沸騰的時代。在這個時代里，希望與迷失，創(chuàng)造與毀滅，合作與沖突，以同樣激烈的形式呈現(xiàn)在我們面前。前瞻21世紀，新世紀將是怎樣的世紀？新世紀對中國的廣告業(yè)，更準確地說，應(yīng)是營銷傳播業(yè)，

組織重整：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭
    21世紀將是怎樣的世紀？答案盡管歧見紛紜，但有一點則是共識：21世紀將是競爭更為劇烈的世紀。面對日益劇烈的市場競爭環(huán)境，許多跨國公司發(fā)現(xiàn)，目前迫切需要的，是一個在廣度和力度上可與組織再造和全面質(zhì)量管理相匹配的管理工具，以經(jīng)營品牌與顧客之間的關(guān)系，從而積累品牌資產(chǎn)。為此，眾多跨國公司陸續(xù)著手營銷組織的重構(gòu)。
    >>1999年6月，P&G公司宣布：將把原來依地理區(qū)域設(shè)置的100個利潤中同心，重整為7個品牌中心(Brand Center)，每個品牌中心負責管理不的產(chǎn)品類型。這7個品牌中心在編制上，將等同于7個全球事業(yè)單位(GBUS)。其目的在于強化系統(tǒng)化、類型化的品牌經(jīng)營，以期能把創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)速度提高3倍，將現(xiàn)行新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間縮短一半以上。
    >>通用汽車(GM)公司，也將整個組織由產(chǎn)品營銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為品牌營銷系統(tǒng)，以品牌為經(jīng)營核心，由品牌引領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、廣告企劃、通路促銷及價格制定等系列活動。
>>英國的聯(lián)合利華(Unilever)、日本的花王(KAO)公司，也邁開了營銷組織轉(zhuǎn)型的步伐，以期擴大品牌價值，強化品牌競爭力。
    跨國大企業(yè)在營銷管理上的變革昭示著，品牌已成為企業(yè)的大戰(zhàn)略。營銷組織的重構(gòu)，體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)換，其特征是以產(chǎn)品為起點的直線型接力式工作及部門關(guān)系，轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的圓心型共創(chuàng)性的整合性組織。
    品牌營銷體現(xiàn)在傳播溝通上，則是通過一致性策略的建構(gòu)，致力于經(jīng)營品牌關(guān)系，從而累積品牌資產(chǎn)，形成差異化的競爭優(yōu)勢。傳播，由獨白走向?qū)υ�，由單向走向互動，由單一走向整合�?BR>營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對廣告代理商來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一般說來，跨國廣告集團已實現(xiàn)了由單一廣告經(jīng)營到綜合傳播代理的轉(zhuǎn)變，諸如奧美(O&M)早就以“品牌管家”相標榜；楊·羅必凱(Y&R)則聲稱“1971年就決定成為‘全方位傳播’公司”，1981年就基于IMC概念提出“整個雞蛋”的計劃；而其他公司，大多也在品牌傳播上建立了各自的Know—how。這表明，跨國廣告公司伴隨著跨國廣告主的全球擴張戰(zhàn)略的推進，早有因應(yīng)。
    盡管如此，WPP總裁馬丁·索瑞爾仍在1996年的世界廣告會議(IAA)上，對西方廣告代理商提出了尖銳的批評，他說：“以西方社會文化為流的廣告代理商極端保守，管理結(jié)構(gòu)老舊不堪，缺乏彈性，而且對客戶的需求反應(yīng)遲鈍�！彼�認為，“若代理商希望能在未來的營銷新世紀里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不是只會在創(chuàng)意上玩花樣。”麥肯廣告(McCann Erickson)前任副主席John Fitzgerald 亦指出：“事實上，如今企業(yè)界每一個客戶都在進行整合。運用整合營銷計劃或不同方向的營銷計劃，是企業(yè)基礎(chǔ)的一部分”。他又說：“每一個代理商都已經(jīng)注意到這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻是幾乎沒有幾家代理商是真正整合的營銷傳播公司，雖然我們都極力聲稱自己是�！�
    中國即將進入WTO，這意味著中國融入經(jīng)濟全球化的進程將向前邁出一大步。伴隨著經(jīng)濟戰(zhàn)略的全球化，營銷戰(zhàn)略自然也必須全球化。中國的營銷傳播界，是否認清了全球性的企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變？誠如品牌大師David A .Aaker所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭�！薄拔覀儽仨毑蹲轿磥�，因為它并非朝我們而來，而是離我們而去�！薄禡arketing 2000 and Beyond》一書的作者如是說。

不要期待從蛋里孵出小貓
    無庸置疑，改革開放二十年來，中國廣告業(yè)得到長足發(fā)展并涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告公司，其中少數(shù)公司在廣告代理權(quán)招標爭奪戰(zhàn)之中，還擊敗了武裝到牙齒的跨國廣告公司。同樣無庸置疑，從總體上說，本土廣告公司體質(zhì)還比較虛弱，專業(yè)水準還不高。最近，廣州4A成員在高層主管的一次座談會上，有的公司就坦言“我們很不專業(yè)”，有一家公司面對客戶的質(zhì)疑：“這個方案預(yù)算為什么是4500萬元，而不是3000萬或者300萬？”，他們竟然作不出合理的解釋。廣州4A成員尚且如此，遑論其他。
    許多人都認識到，“品牌資產(chǎn)”是企業(yè)最具價值的資產(chǎn)。因而，許多人連做夢都想擁有“品牌資產(chǎn)”這棵搖錢樹。但是，在營銷實戰(zhàn)中，卻往往表現(xiàn)出急功近利、幼稚輕率之類的毛病。一段時期，企業(yè)企盼“點石成金之術(shù)”，于是自號能“點金”的術(shù)士亦應(yīng)運而生�！包c子大王”、“策劃大師“滿天飛，營銷雕蟲小技大行其道，就是這種現(xiàn)象的寫照。
    種種營銷鬧劇過后，捫心反思，我們發(fā)現(xiàn)，前進的路上有兩大陷阱：一是成功的陷阱。目前活躍于市場的成功企業(yè)，大多崛起于經(jīng)濟短缺的年代。在“供不應(yīng)求”的賣方市場形態(tài)中，企業(yè)所累積的成功營銷經(jīng)驗，大體上都屬“產(chǎn)品導(dǎo)向”的營銷模式。當市場演進到“供過于求”的買方市場形態(tài)之際，無不感到力不從心，競爭乏術(shù)。廣告主病急亂投醫(yī)，頻頻更換廣告代理商，但因其“成功經(jīng)驗”的慣性過大，廣告代理商亦回天乏力。更何況，廣告代理商與廣告主是在同一市場形態(tài)中成長的，在傳播思維、傳播技能方面與廣告主彼此彼此。二是名牌陷阱。傳媒曾有“生死悠關(guān)話名牌”之舉，在喚起國人的品牌意識上，功不可沒。但因其概念的非規(guī)范性，以及后起的廣泛炒作，在品牌營銷方面亦產(chǎn)生了誤導(dǎo)，產(chǎn)生了“名牌”陷阱。諸如形形色色的“排行榜”、“名牌”評審機構(gòu)之類的“摞錢組織”紛紛出籠，雖三令五申亦不能絕跡，便是突出表現(xiàn)。
    在名牌陷阱的誤導(dǎo)下，許多企業(yè)以為只要有“名”便有“牌”，向往“一炮而紅”。最為壯觀同時亦最令人扼腕的是“標王”爭奪戰(zhàn)。當“標王”折戟沉沙、泡泡破裂之后，有的竟然還以為他擁有“品牌優(yōu)勢”，而為其始作俑者不僅無愧疚之意，還為此著書以自炫。我們說“名牌”的非規(guī)范性，決不是名詞之爭�！捌放啤�，作為一種營銷理論的范疇性概念，有其相應(yīng)的問題域，有其特定的問題群落和邏輯空間，而“名牌”則隨意性太大。人們常說與“國際接軌”，既然要接軌，就應(yīng)該用共同的概念進行對話。
    我們必須跳出陷阱。有道是酒不醉人人自醉。對廣告主、廣告人、媒體來說，最大的難題是已入陷阱而不思自拔。跳出陷阱，是個換腦的過程，真得有點“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的精神。再難，也得做。畢竟，蛋里孵不出小貓。

破除網(wǎng)絡(luò)迷思：走進媒體整合時代
    當互聯(lián)網(wǎng)橫空出世時，同以往歷次信息技術(shù)革命的情形想仿佛：預(yù)言家們忙著宣告某某時代的終結(jié)。人們記得，當廣播出現(xiàn)時，有人宣布報紙時代的終結(jié)；當電視出現(xiàn)時，有人宣布廣播時代乃至電影時代的終結(jié)；當辦公自動化設(shè)備出現(xiàn)時，有人宣布圖書的終結(jié)以及無紙社會的來臨；當互聯(lián)網(wǎng)問世時，則有人宣告大眾傳播時代的終結(jié)。結(jié)果呢？什么也沒有終結(jié)！
    互聯(lián)網(wǎng)20年前就已出現(xiàn)。不過那時稱之為“聯(lián)機”，所“聯(lián)”之“機”還是昂貴的大型機、小型機，而非現(xiàn)時廉價的PC機。90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)在全球成大氣候，它對社會的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，對政治、經(jīng)濟、文化、教育、醫(yī)療以及人們的生活方式都將產(chǎn)生日益深遠的影響。無疑，對之必須有足夠的認識，足夠的關(guān)注，足夠的投入。
    但是，也必須破除網(wǎng)絡(luò)迷思，或曰網(wǎng)絡(luò)神話。本文只從營銷傳播的角度切入，而不作更大范圍的評述�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為營銷傳播工具，使互動的、個人化的溝通成為可能，但它與大眾傳播工具是相互兼容而不僅僅是相互排斥的：
1、互聯(lián)網(wǎng)以及全球著名的網(wǎng)絡(luò)商，無一不是通過大眾媒體的炒作而名聲大振的；
2、微軟99年約4億美圓的廣告預(yù)算中，網(wǎng)絡(luò)廣告只占11~13%；
3、以往把全部廣告預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)景公司，亦改弦易轍，正以更加積極的姿態(tài)挺進傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域。1998年投入1000萬美圓用于電視、印刷廣告，1999年則將達到數(shù)千萬美圓。網(wǎng)景公司于1987年7月的投資以及與好萊塢的合作，表示將考慮各種溝通手段。
4、有關(guān)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容70%以上來自大眾媒體。
    大眾，作為特殊的學(xué)術(shù)概念，它在大都市的溫床上滋生，并發(fā)展而延伸。在前資本主義時期，主要指工人階級；在后資本主義時期，它被看成都市人的平均狀態(tài)，即崇尚世俗的消費者。大眾，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。只要市場經(jīng)濟存在，大眾就存在，大眾傳播就不滅。
    網(wǎng)絡(luò)神話制造者，對技術(shù)投入了過多的熱情，而忽視了人的價值。對內(nèi)容。是誰提供了全球關(guān)注的足球世界杯賽現(xiàn)場實況？是誰提供了科索沃戰(zhàn)爭的實況？是誰提供了臺灣大地震的實況？是網(wǎng)絡(luò)商嗎？不，是大眾媒體。誰才有實力滿足大眾對娛樂、體育、藝術(shù)等等信息的需求？同樣不是網(wǎng)絡(luò)商，而是有關(guān)節(jié)目的制作商。
    當今時代是所謂知識爆炸時代，但人類個體的信息吸收、處理能力卻沒有多大提高。人們的信息行為仍然遵守著“最小努力法則”，為了省力，可信性、權(quán)威性仍將成為信息選擇的準繩。經(jīng)過時間的汰剔世上只有少數(shù)的網(wǎng)站為萬眾所矚目，“個人化”便復(fù)歸為另類形態(tài)的“大眾化”。
傳    統(tǒng)與高科技并存，是現(xiàn)時代的重要特征。高科技代表著未來的競爭棄力，而延續(xù)傳統(tǒng)卻是人們追求自我價值及存在的心理表現(xiàn)。人類不會放蘊涵著人類自身價值的傳統(tǒng)事物，在所謂的網(wǎng)絡(luò)時代，復(fù)古的甲殼蟲汽車東山再起，“大眾化專業(yè)雜志”，諸如美國的《商業(yè)周刊》、《財星雜志》、《福布斯》以及《美國科學(xué)月刊》大行其道，電影巨片《鐵達尼號》風靡全球等現(xiàn)象，就是明證。
    21世紀，是整合的世紀，是富有包容力的世紀，而不僅僅是具有排斥性的世紀。就傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，媒體創(chuàng)意的世紀。營銷傳播業(yè)者為因應(yīng)新的世紀，需要新的營銷哲學(xué)的滋乳，需要把握多種媒體、多種傳播方法與技能。大眾傳播策略與技能，需要在“網(wǎng)絡(luò)思維”的觀照下重新反省，而當前則要對“網(wǎng)絡(luò)淘金術(shù)”給予更多的關(guān)注。

角色定位：運用IMC(整合營銷傳播)打造強勢品牌
    如前所述，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”。如何運用整合營銷傳播企業(yè)(IMC)來打造強勢品牌，是當今企業(yè)營銷活動中的傳播難題。誰能幫助解決這道難題，誰就捕捉到了未來。
    IMC，既是一種策略思考模式，又是一個循環(huán)往復(fù)的傳播過程，還是多種傳播技能的綜合運用。
作為策略思考模式，IMC秉承由外而內(nèi)的傳播思維方式，鎖定品牌與顧客的關(guān)系這個重心，通過經(jīng)營品牌關(guān)系來累積品牌資產(chǎn)。
    作為傳播過程，IMC旨在通過一致性的策略思考，形成及表現(xiàn)整合的一致性的品牌信息，并創(chuàng)造有積極意義的互動關(guān)系，從而使品牌在與顧客的不斷對話中，建立品牌忠誠。
    作為傳播技能，IMC要求傳播者熟練掌握多種傳播技能，以及根據(jù)策略要求組合幾種或多種傳播技能的能力。
未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機構(gòu)。這種模式的代理商，對IMC的精髓有透徹認識，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨完成大手術(shù)，但卻能幫助病人正確選擇進行手術(shù)的醫(yī)院及相應(yīng)的外科醫(yī)師。
2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團、跨國傳播集團即屬此類模式的代理商。此類代理商，對客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務(wù)，因而具有強大的競爭優(yōu)勢。但是，此類公司實屬鳳毛麟角，客戶對聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
3、“準虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨立滿足客戶的整合傳播要求，但它與眾多“下線”公司保持良好的關(guān)系，從而能按客戶的整合傳播要求，臨時“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族，即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時能上演“小兵立大功”的好戲，其中時有“小超人”式的公司冒出來。代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會在整合的品牌傳播活動中打“橫炮”。
    廣告業(yè)，是“食腦”的行業(yè)。只要夠優(yōu)秀，即使眼下規(guī)模很小的公司，也能迅速壯大起來。且看時下的網(wǎng)絡(luò)英雄幾乎都是由籍籍無名而迅速成為億萬資產(chǎn)的擁有者。這是對眼光的巨大酬賞。
    上述文字，是對廣告生態(tài)的前瞻性分析。盡管中國本土的廣告主與廣告公司眼下各有各的活法，仍然有較大的生存空間，但是，如果對拍岸而來的經(jīng)濟全球化浪潮充耳不聞，對全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的變革視而不見，那么，其生存空間必將被蠶食，甚至被吞食。
    21世紀，是整合的世紀。在整合的世界里，人、組織、觀念之間的連結(jié)處不斷有相互碰撞的動作發(fā)生。這是個聯(lián)結(jié)關(guān)系錯綜復(fù)雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進行，同時，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機會成為領(lǐng)導(dǎo)者。
    整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營銷傳播領(lǐng)域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營銷傳播活動都向品牌價值聚焦。這已成為一個趨勢。在這一趨勢中，中國廣告業(yè)者將充當何種角色？筆者認為，根據(jù)各自的資源，進行各自的角色定位，是每一個本土廣告業(yè)者都難于回避的問題。